10 Gründe, warum Kommunikation häufig scheitert

Ein Kind spricht über ein Megafon etwas in das Ohr eines anderen Kindes

Kommunikation hat viele Gesichter. Die Kommunikationswissenschaftlerinnen der Hochschule Neu-Ulm (HNU), Professorin Julia Kormann und Carolin Moser, beobachten bei der Zukunftsstadt Ulm ein traditionelles Verständnis, das Kommunikation als Informationsvermittlung an die Öffentlichkeit versteht. Um diese Beobachtung greifbarer zu machen, verwenden sie bei ihrem Vortrag im Club Orange der Volkshochschule Ulm eine Metapher: Die Kommunikation der Zukunftsstadt ähnelt dem Auswerfen einer Angel in einen See voller Fische, die mit einem Köder davon überzeugt werden, anzubeißen.

Der See, das sind die diversen Öffentlichkeiten der Stadt Ulm, welcher von Angelnden, den Projektpartnern der Zukunftsstadt, befischt wird. Ziel ist es, herauszufinden, welche Öffentlichkeiten im See der Zukunftsstadt angesprochen werden sollen, welche Köder - also welche Themen, Interessen oder Botschaften - die Bürger:innen Ulms interessieren und dazu motivieren, sich mit dem Projekt und seinen Zielen auseinanderzusetzen.

So einfach diese Metapher Kommunikation zunächst darstellt, die Identifikation der Öffentlichkeiten, die richtige Ansprache durch unterschiedliche Medien als auch die zielgruppengerechte Wahl und Formulierung der Botschaft ist und bleibt eine ernstzunehmende kommunikative Herausforderung. Um sich dieser Herausforderung zu stellen, ist ein systematisches Vorgehen nötig. Das Team der HNU hat im Projektverlauf zehn Gründe identifiziert, warum Kommunikation häufig scheitert und die es gilt, zu vermeiden:

1. Ich konzipiere meine Projekte und Veranstaltungen ohne mir frühzeitig Gedanken zur Kommunikation zu machen: Kommunikation ist für mich etwas Nachgelagertes und hat zum Projektauftakt zunächst wenig Relevanz. Wenn ich kommuniziere, versuche ich nicht nachzuvollziehen, wie erfolgreich die Kommunikation war und wen ich damit wie erreicht habe.
2. Ich nutze in meiner Kommunikation die falschen Kanäle/Medien: Mir ist nicht bewusst, welche meiner Zielgruppen durch welche Medien zuverlässig erreicht werden.
3. Ich kann nicht gefunden werden: Meine Kommunikation ist nur in sehr spezifischen Kanälen zu finden (z. B. Newsletter oder E-Mail-Verteilerlisten). Ich gebe Personen, die sich nicht bereits in Netzwerken zu meinem Thema bewegen, wenig Möglichkeiten, mich ,zufällig' zu finden.
4. Ich erreiche niemanden mit meiner Kommunikation: Meine Kommunikation hat keine Reichweite. Ich nutze keine Massenmedien wie Zeitungen oder Plakatierung im öffentlichen Raum. Auch verwende ich soziale Netzwerke nicht, um mich mit anderen Akteuren zu vernetzen und auch überregional Menschen mit meinen Botschaften zu erreichen.
5. Ich verwende die falsche Sprache: Um beispielsweise die Bürger:innen Ulms anzusprechen, muss man sich nicht nur unterschiedlicher Medien bedienen, auch innerhalb dieser Medien können durch altersgerechte Formulierungen unterschiedliche Generationen für die gleiche Veranstaltung gewonnen werden. Ein und der selbe Slogan für eine Veranstaltung ist nicht ausreichend, um eine Stadtbevölkerung in ihrer heterogenen Gesamtheit anzusprechen.
6. Ich kommuniziere mit dem falschen "Köder": Da ich meine Kommunikationsaktivitäten nicht weiter analysiere, ist mir auch nicht klar, welche Themen besonders viele Menschen angesprochen haben. So bin ich nicht in der Lage, meine Themen inhaltlich zu schärfen oder verwandte Themenbereiche zu entdecken, die für mich zwar bisher nicht präsent waren, für andere aber von hoher Wichtigkeit sind.
7. Ich weiß nicht, wo sich meine Zielgruppe aufhält: Häufig reicht ein gemeinsames Interesse aus, Menschen zu verbinden. Sie treffen und vernetzen sich entweder im Privaten, aber auch in öffentlichen Räumen, beispielsweise durch ein ehrenamtliches Engagement oder Hobby. Diese Orte nennen die Referentinnen "Lagerfeuer der Zukunftsstadt" und verstehen darunter imaginäre Räume, in denen die Themen des Projektes "Zukunftsstadt Ulm 2030" bereits thematisiert werden. Ziel der systematischen Kommunikation muss es sein, diese (bereits vorhandenen) Lagerfeuer zu finden, sich mit den Menschen ins Gespräch zu bringen und sie wissen zu lassen, dass ihre Themen nicht nur gehört werden, sondern ihre Mitbestimmung gewollt ist.
8. Ich spreche nicht mit meiner Zielgruppe: Wenn ich kommuniziere, sende ich ausschließlich ,fertige' Konzepte (z. B. Veranstaltungen) an meine Öffentlichkeiten. Gerne frage ich nach Meinungen zu meinen Konzepten, äußert der Empfangende, dass ihn über das Thema hinaus auch andere Aspekte interessieren, nehme ich dieses Feedback zwar dankend an, plane aber nicht, diese Interessen beispielsweise in einem zukünftigen Projekt mehr Raum zu geben. Ich sende somit nur an die Öffentlichkeiten und spreche nicht mit ihnen.
9. Ich Sorge nicht dafür, dass Bürger:innen mit mir sprechen können: Dialogfähigkeit zu erhöhen, sehe ich nicht als meine Aufgabe. Plane ich eine Veranstaltung, nutze ich digitale Lösungen und Kanäle selbstverständlich ohne mir darüber Gedanken zu machen, ob alle Bürger:innen, die ich erreichen möchte, überhaupt die Möglichkeit und Fähigkeit haben, daran teilzunehmen.
10. Ich kommuniziere nicht crossmedial: Beim Senden von Botschaften nutze ich vor allem ein Medium und mache mir keine Gedanken dazu, wie diese Botschaft auch über andere Medien, weitere Menschen mit einer anderen Mediennutzung erreichen kann.

Die Referentinnen ziehen Bilanz: Projekte, deren Ziel es ist, nicht nur Bürger:innen zu erreichen, sondern auch auf die aktive Teilhabe der Bevölkerung angewiesen sind, müssen sich früh mit ihrer Kommunikation auseinandersetzen. Nur so können sie vermeiden, dass die oben genannten Gründe auf sie zutreffen und sie durch ihre unzureichende Kommunikation Potenziale verschenken und ihre Zielgruppen nie erfahren werden, dass es sie gab. Was viele Beteiligungsprojekte vereint, ist die Suche nach den individuellen Lagerfeuern ihrer Themenbereiche. Nur wenn sie diese frühzeitig identifizieren und sich mit Bürger:innen in lockerer Runde vernetzen, miteinander sprechen und Ideen für ihre Stadt spinnen, kann ein Gemeinschaftsgefühl entstehen, das Menschen motiviert, Veränderungen mit Freude mitzugestalten.